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淘寶網(wǎng)（taobao.com）案例分析淘寶網(wǎng)為什么會(huì)成功成功原因

IT經(jīng)理世界封面報(bào)道

這家外部性極強(qiáng)的企業(yè)正在改寫商業(yè)規(guī)則

有沒有哪家商業(yè)組織敢于提供與國家統(tǒng)計(jì)局相悖的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)？中國最大的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)淘寶網(wǎng)就這么做了。7月5日，淘寶網(wǎng)第一次公布了基于自己數(shù)據(jù)得出的今年1至6月的網(wǎng)購CPI。

與國家統(tǒng)計(jì)局公布的同期CPI相比，淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)非但未增，反而還呈下降的趨勢。淘寶網(wǎng)解釋說，這兩種CPI都客觀反映了現(xiàn)階段中國不同群體消費(fèi)物價(jià)的真實(shí)水平。

淘寶CPI，反映的是城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的平均水平。調(diào)查對象為城市的上網(wǎng)人群，統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目是網(wǎng)購熱賣的數(shù)碼產(chǎn)品、服裝和化妝品等日常生活產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)從自己平臺(tái)4887個(gè)四級(jí)類目中選取了390個(gè)類目作為2007年淘寶CPI的成分類目，并通過支付寶達(dá)成的交易額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。在淘寶看來，淘寶提供的CPI對中國城市網(wǎng)絡(luò)人群的影響正在持續(xù)加強(qiáng)，甚至比國家統(tǒng)計(jì)的CPI對這個(gè)階層的影響更大。

看看一組數(shù)據(jù)，或許就能理解淘寶的自負(fù)所在：這里擁有全國最大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫——截止到今年1季度，淘寶的注冊用戶數(shù)為6200萬，而且每天以10萬左右的速度在增長，而同期我國網(wǎng)民數(shù)為2、21億。

從2003年創(chuàng)立以來，淘寶飛速成長的勢頭就沒有停過，2007年淘寶的交易額為433億元，超過了沃爾瑪和家樂福在中國銷售額的總和，商品數(shù)逾1、2億，今年的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)1000億元交易額。

據(jù)CNNIC在今年6月發(fā)布的報(bào)告，淘寶的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率高達(dá)81、5%，以領(lǐng)先排名第二的網(wǎng)站60多個(gè)百分點(diǎn)的絕對優(yōu)勢，成為網(wǎng)購的代名詞。

5年的時(shí)間，淘寶創(chuàng)造出一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括了買家、賣家、支付、物流、金融、廣告、搜索等體系。淘寶主宰著這個(gè)系統(tǒng)，通過搭建一個(gè)完全自由競爭的互聯(lián)網(wǎng)交易基礎(chǔ)設(shè)施，一步步地改變著傳統(tǒng)企業(yè)們做生意的方式，也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。

顯然，沒有人敢放棄互聯(lián)網(wǎng)市場——中國未來的主力消費(fèi)者，80后、90后甚至2K后，他們的生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)購物將在他們生活中占據(jù)越來越大的比重。因此，任何一個(gè)企業(yè)，只要有意進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場，無論在淘寶上開店與否，它們都不得不關(guān)注作為互聯(lián)網(wǎng)銷售風(fēng)向標(biāo)的淘寶。

淘寶這個(gè)正在以加速度膨脹的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，儼然有著自身的特性，這些特性足以影響到與淘寶合作的企業(yè)們，從消費(fèi)端開始反向重構(gòu)價(jià)值鏈，甚至改寫商業(yè)規(guī)則。

淘寶潛規(guī)則

無論你愿意與否喜歡與否，淘寶都正在形成一股能夠左右這個(gè)商業(yè)社會(huì)的巨大力量。

李黎杜晨/文

這已經(jīng)是海爾第三次登陸淘寶了。從2006年開始，海爾便在淘寶上進(jìn)進(jìn)出出。前兩次，海爾都鎩羽而歸。最近的一次，是在今年4月底，海爾彩電和電腦的官方旗艦店，同時(shí)出現(xiàn)在淘寶新推出的B2C平臺(tái)——淘寶商城里。

離開淘寶，回到淘寶，再離開，再回來——這是一個(gè)海爾不斷調(diào)整自己以適應(yīng)淘寶的過程。和淘寶糾結(jié)的兩年間，海爾從產(chǎn)品線到后臺(tái)管理都為淘寶做了變革，甚至還推出了3款淘寶專供的液晶電視。要知道，海爾在家電業(yè)以強(qiáng)勢著稱，哪怕是國美、蘇寧等零售巨頭對海爾也要敬三分，為何海爾對淘寶著了迷？

就連在傳統(tǒng)渠道里稱王稱霸的零售巨鱷國美，去年也在淘寶上湊過一陣子熱鬧。“開店要去人多的地方！”這是傳統(tǒng)零售業(yè)開店的信條——現(xiàn)實(shí)世界里的國美，總是將店開在人氣十足的黃金旺地，在虛擬世界里，淘寶日益爆棚的人氣也令國美電器集團(tuán)CEO陳曉怦然心動(dòng)，去年國美旗艦店進(jìn)駐淘寶。盡管后來因?yàn)閲�美的后臺(tái)管理太復(fù)雜，難以與淘寶銜接而退出，互聯(lián)網(wǎng)銷售卻就此成為陳曉的情意結(jié)。

曾經(jīng)在邊緣商業(yè)徘徊的淘寶，以“小打小鬧”的C2C零售起家，如今卻正在開啟黃金時(shí)期——被淘寶所吸引的不僅僅是海爾和國美，還有寶潔、諾基亞、摩托羅拉、李寧等國際國內(nèi)的知名企業(yè)，它們的旗艦店陸續(xù)在淘寶亮相。

供應(yīng)鏈變革

淘寶商城里，海爾19英寸的液晶電視L1911W-A正在熱賣，截止到8月8日，這款售價(jià)為1999元的液晶電視自4月底“上架”以來，已經(jīng)銷售了142臺(tái)，躍居淘寶小尺寸液晶電視銷售榜首。

“小尺寸液晶電視在線下銷售低迷，人們在國美、蘇寧購物時(shí)，都喜歡大屏幕的電視，而網(wǎng)上則可以創(chuàng)造需求。”淘寶網(wǎng)運(yùn)營中心譚飆說。

其實(shí)家電廠商主推的都是大尺寸液晶電視——7月底，北京雙井蘇寧店列出的銷售排行上，位居電視品類當(dāng)月銷售前10名的都是夏普、索尼、飛利普等品牌的40英寸~46英寸的大屏幕液晶電視。

在家電業(yè)，由于要向零售商交納進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等，家電商品的終端出貨成本高，而且還要承擔(dān)樣機(jī)破損、物流等成本，售價(jià)較低的小尺寸液晶電視利潤空間較薄。

淘寶不僅有旺盛的人氣，企業(yè)還可免費(fèi)進(jìn)駐C2C平臺(tái)。而B2C平臺(tái)相比家電連鎖零售商，也是一條輕資產(chǎn)的渠道——在保底的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品類目不同，和廠商之間按銷售額的1%~6%進(jìn)行后臺(tái)分賬，比傳統(tǒng)零售商高達(dá)15%~30%以上的扣點(diǎn)便宜多了。

但是，不是每家企業(yè)都能在淘寶上賺到錢，要做得風(fēng)聲水起，你必須適應(yīng)淘寶上消費(fèi)者的習(xí)性。

顯然，交過“學(xué)費(fèi)”的海爾這次胸有成竹，除了19英寸的L1911W-A在淘寶熱銷外，還推出了3款淘寶專供的機(jī)型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶電視，價(jià)格集中在2000多元至3000多元。

沒錯(cuò)，淘寶的主流消費(fèi)人群對價(jià)格非常敏感，他們是一群由C2C平臺(tái)培養(yǎng)起網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的年輕消費(fèi)群體，年齡多為20~30歲，他們從5年前的非主流人群的非主流購買，正在逐漸向主流人群的主流購買過渡。在生活中，他們參與到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，逐漸成長為中流砥柱；在網(wǎng)上，他們作為消費(fèi)者的意見力量越來越強(qiáng)大，甚至能影響企業(yè)為之做出改變。

回憶起2006年海爾在淘寶上第一次開店，淘寶網(wǎng)B2C平臺(tái)促銷主管李研珠記憶猶新：“海爾價(jià)格沒有誠意，比國美、蘇寧的售價(jià)高，幾乎沒有成交量。”

海爾從2000年起便建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，每年的銷量都在穩(wěn)步增長。淘寶網(wǎng)超越eBay成為中國最大的C2C平臺(tái)后，對市場很敏感的海爾便開始嘗試與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，然而，初次進(jìn)駐淘寶網(wǎng)卻折戟沉沙。

“當(dāng)時(shí)海爾的店點(diǎn)擊量很高，可是海爾的態(tài)度很強(qiáng)硬，不講價(jià)，消費(fèi)者都被嚇跑了。”淘寶網(wǎng)運(yùn)營中心管理家電類目的“小二”劉毅說。

由于淘寶網(wǎng)在業(yè)內(nèi)首次推出買家和賣家的聊天工具淘寶旺旺，為買賣雙方搭建了一條溝通渠道，在刺激成交量的同時(shí)，也培育了C2C平臺(tái)消費(fèi)者極強(qiáng)的議價(jià)能力。中國消費(fèi)者購物的心理是喜歡講價(jià)，在淘寶上尤其如此，因此海爾的大牌作風(fēng)在這里碰到了軟釘子。

2007年，海爾再次進(jìn)駐淘寶——實(shí)在舍不得放棄這個(gè)充滿誘惑的成長型市場。這一次，海爾考慮了商品的價(jià)格因素，卻仍然拼不過C2C上充斥的個(gè)人賣家以及小經(jīng)銷商的價(jià)格，后者的運(yùn)營成本更低，因此售價(jià)更低。海爾官方網(wǎng)店的商品價(jià)格既要考慮淘寶消費(fèi)者的心理，還要顧及大的經(jīng)銷商的利益，而當(dāng)時(shí)的淘寶并沒有一整套為大企業(yè)和品牌企業(yè)配套的服務(wù)環(huán)境，因此海爾這次的嘗試也偃旗息鼓。

今年4月，兩次退出淘寶的海爾再次歸來，進(jìn)入B2C平臺(tái)，開了兩家旗艦店，其中一家銷售彩電，一家銷售電腦。“這一次和淘寶的合作，海爾在后臺(tái)上做了很多調(diào)整，與淘寶的磨合越來越順利了。”淘寶運(yùn)營中心譚飆透露，以前海爾在淘寶銷售多條產(chǎn)品線，冰洗空調(diào)都在淘寶上賣。“這一次有經(jīng)驗(yàn)多了，考慮到淘寶的消費(fèi)群體很年輕，海爾今年在淘寶主推的都是影音娛樂和數(shù)碼類的商品，比如液晶電視、筆記本電腦等。”

海爾不僅是針對淘寶進(jìn)行了產(chǎn)品線的調(diào)整，在后臺(tái)運(yùn)營上，海爾也正在發(fā)力，意欲為淘寶打造一條快速供應(yīng)鏈。

一位名為“laoyeisme”的消費(fèi)者在6月30日抱怨說：“我已于2008-06-2815：15：41定了一臺(tái)，主要出于對海爾品牌的信任，可是好像到現(xiàn)在還沒有發(fā)貨，十分期待！望賣家盡快發(fā)貨呀！”

的確，在初進(jìn)淘寶的前幾個(gè)月，有備而來的海爾又遇到了新問題，網(wǎng)絡(luò)訂單增多時(shí)，如果物流配送不及時(shí)，會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的體驗(yàn)甚至品牌的口碑。

為了實(shí)現(xiàn)快速配送，也為了奠定今后在淘寶擴(kuò)大地盤的基礎(chǔ)，海爾正在嘗試通過各地的工貿(mào)公司配送貨——當(dāng)海爾在淘寶的旗艦店收到訂單后，通過海爾高效的信息系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到離消費(fèi)者城市較近的工貿(mào)公司，由各地的工貿(mào)公司配送，而不是由海爾總部發(fā)貨。

海爾貼近市場的做法令譚飆印象深刻，這幾個(gè)月，海爾的相關(guān)部門頻頻和他溝通，“從4月到7月初，海爾和淘寶商城經(jīng)歷了3個(gè)月的磨合期，它們在不停地調(diào)整，現(xiàn)在流程基本理順了。”

海爾在淘寶的坎坷經(jīng)歷，反映出淘寶目前最核心的一面——年輕消費(fèi)者的低價(jià)血拼圣地。實(shí)際上，淘寶最初是以低價(jià)作為吸引消費(fèi)者的殺傷力武器，當(dāng)這些消費(fèi)者群體足夠大后，他們的力量正在吸引越來越多的傳統(tǒng)大品牌，這使得淘寶的生態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變——從過去邊緣化的個(gè)人賣家和小經(jīng)銷商向著大企業(yè)和大品牌拓展，消費(fèi)者的力量也令淘寶開始釋放出商業(yè)效應(yīng)——企業(yè)不得不更加注重消費(fèi)端的需求，并且為之做出變革，這種變革上溯到制造端。在信息時(shí)代里，當(dāng)企業(yè)在前端能容易地收集到消費(fèi)者需求和行為模式的數(shù)據(jù)后，后臺(tái)也要為之做出靈活而迅速的應(yīng)對，以極高的商業(yè)效率去匹配新的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。

“我們今后也會(huì)對淘寶推出特供機(jī)型。”戴爾(中國)公司大中華區(qū)市場總監(jiān)孫偉倫透露。以直銷聞名的戴爾從去年以來進(jìn)行了零售渠道變革，從單一的渠道模式演變?yōu)榕c國美、蘇寧、宏圖三胞等零售商合作，以擴(kuò)大零售市場的份額。如今，戴爾也將旗艦店開在了淘寶商城。顯然，對于任何飛速成長的渠道，戴爾都不愿意錯(cuò)過。

盡管淘寶目前尚未開放API(應(yīng)用程序接口)，戴爾的后臺(tái)系統(tǒng)難以與淘寶對接，但是孫偉倫認(rèn)為一個(gè)由消費(fèi)者引領(lǐng)制造的時(shí)代正在來臨，戴爾正在為此準(zhǔn)備。

輕基因孵化器

今年6月，諾基亞在淘寶投放了一則“粉系列”廣告。所謂粉系列，是指諾基亞5610、5310等4款音樂手機(jī)，它們推出了粉色版本，正值促銷期，諾基亞將淘寶作為廣告投放媒體之一。

對于粉系廣告的投放方式，北京興長信達(dá)科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理鄧罡顯得有些失望。“它只是一則單純的廣告，消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)去后，并不能鏈接到諾基亞的淘寶店。”

興長信達(dá)是諾基亞和摩托羅拉等手機(jī)品牌授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，在淘寶商城開設(shè)了諾基亞和摩托羅拉等品牌的官方授權(quán)旗艦店。

鄧罡的抱怨并不是沒有理由，寶潔也時(shí)常在淘寶做廣告，卻顯得很有經(jīng)驗(yàn)，“去年寶潔在淘寶上投放過旗下的博朗剃須刀廣告，直接就鏈到當(dāng)時(shí)品牌商城的吉列博郎專賣店。”

從2006年起，寶潔美國總部已經(jīng)大幅削減了在美國和韓國等國家的電視廣告投放比例，加大了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度。中國互聯(lián)網(wǎng)零售的升溫，令寶潔中國有限公司在2007年加大了對互聯(lián)網(wǎng)渠道的扶持力度。

“2007年初的時(shí)候，我們和寶潔談合作，當(dāng)時(shí)寶潔的態(tài)度就是，一定要打開淘寶這個(gè)窗口！”李研珠回憶道。

在李研珠眼里，寶潔對于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新市場的反應(yīng)非常靈敏。他記得寶潔當(dāng)時(shí)投了幾百萬元的網(wǎng)絡(luò)廣告，在淘寶上投，也在其他網(wǎng)站上投，廣告全部都鏈接到淘寶的吉列博朗剃須刀專賣店，流量很快被廣告砸起來，銷量也“噌噌噌”地往上漲。李研珠認(rèn)為吉列博朗剃須刀在淘寶暢銷，除了廣告做得好外，還有個(gè)重要因素是價(jià)格標(biāo)得不高不低，而且吉列博朗剃須刀的品質(zhì)是有保證的。好的推廣方式、價(jià)格和品質(zhì)，這是品牌企業(yè)在淘寶成功的幾個(gè)關(guān)鍵要素。

不是每家企業(yè)都如寶潔一樣具有互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，更多的企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)銷售的趨勢，在自建獨(dú)立銷售網(wǎng)站的力量并不強(qiáng)時(shí)，選擇了將淘寶作為輕基因的孵化器。

“淘寶是個(gè)很好的試驗(yàn)場，等到有一天我們的互聯(lián)網(wǎng)零售經(jīng)驗(yàn)和渠道管理經(jīng)驗(yàn)足夠豐富時(shí)，再大規(guī)模地做獨(dú)立的銷售平臺(tái)也不遲。”李寧(中國)

體育用品有限公司COO郭建新說。

李寧公司的官方主頁上鏈接了李寧的官方網(wǎng)上商城，但是目前成交量并不大。在淘寶商城，李寧開設(shè)了4家專賣店，包括李寧的官方網(wǎng)店和李寧公司授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商開的店鋪。郭建新介紹，進(jìn)駐淘寶商城，一是在淘寶的年輕消費(fèi)者群體中樹立李寧公司的品牌形象，二是積累網(wǎng)絡(luò)渠道管理經(jīng)驗(yàn)，在淘寶商城上摸索出正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營和管理體系。

作為諾基亞和摩托羅拉的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，興長信達(dá)目前要做的也是幫助諾基亞和摩托羅拉培育輕基因——在手機(jī)業(yè)，品牌商通常并不自建渠道，而是通過經(jīng)銷商拓展渠道。盡管這些手機(jī)大品牌目前的線下渠道占據(jù)了銷售額的絕對強(qiáng)勢，份額高達(dá)99%，但是這1%的互聯(lián)網(wǎng)新市場，它們卻不敢掉以輕心。

特別是摩托羅拉，去年以來對互聯(lián)網(wǎng)銷售表現(xiàn)出極大的熱情，這和其手機(jī)銷量持續(xù)陷入頹勢有關(guān)。據(jù)摩托羅拉2008年第二季度財(cái)報(bào)，移動(dòng)終端事業(yè)部銷售額為33億美元，與2007年同期相比下降了22%；運(yùn)營虧損3、46億美元。

“對于新渠道的嘗試，摩托羅拉肯定跑得比諾基亞快，因?yàn)樗鼔毫μ�大了！”阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略顧問曾鳴說。

但是，并不是將店開在了淘寶，企業(yè)就一定能培育出輕基因。雖然這里有著人氣最旺的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境，有中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫，但如果對淘寶的特質(zhì)缺乏了解，仍然會(huì)充滿風(fēng)險(xiǎn)。

賭命淘寶

廈門斯波帝卡服飾公司董事長吳詩輝創(chuàng)建了一個(gè)名為“Sportica”(斯波帝卡)的互聯(lián)網(wǎng)男裝直銷品牌。不過，和Vancl、PPG等獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)直銷平臺(tái)不同，斯波帝卡的主要渠道在淘寶的B2C平臺(tái)上，目前是淘寶商城男裝銷售第一名，月銷售額100萬元左右。

斯波帝卡是一家外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)。2002年斯波帝卡開始做服裝外貿(mào)加工生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)公司業(yè)務(wù)完全依賴出口。那時(shí)候正好趕上紡織品外貿(mào)出口黃金期的尾聲，斯波帝卡生意最好時(shí)年銷售額能到1000萬美元。

去年以來，人民幣升值、出口退稅政策從緊，紡織品外貿(mào)生意越來越不好做。2007年斯波帝卡銷售額接近800萬美元，比起鼎盛時(shí)期已縮水不少。2008年的情形就更為嚴(yán)峻。“現(xiàn)在接訂單都是賠錢的！”吳詩輝說，“簽了合同就開始生產(chǎn)，幾個(gè)月后交貨時(shí)，人民幣兌美元的匯率已經(jīng)蹭蹭往下掉，損失掉一大筆錢。”

和斯波帝卡一樣遭遇外貿(mào)困境的企業(yè)比比皆是，廣東、福建一帶頻頻傳來小型外貿(mào)企業(yè)倒閉的壞消息。

痛定思痛后，吳詩輝認(rèn)定做內(nèi)銷品牌是唯一的出路。2007年夏天，一飛沖天的PPG給了吳詩輝啟發(fā)，經(jīng)過半年多的考察后，吳詩輝決定先將淘寶作為拓展內(nèi)銷市場的第一站——2007年，服裝成為淘寶銷售額第一的類目，這意味著，淘寶是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售服裝的繁榮商圈。在自身既沒有Vancl和PPG那樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，又缺乏傳統(tǒng)渠道的市場能力的情況下，淘寶上6000多萬的會(huì)員無疑是個(gè)巨大的誘惑，于是斯波帝卡同眾多的外貿(mào)企業(yè)一樣，在邁向內(nèi)銷的第一步時(shí)，將寶押在了淘寶這條輕資產(chǎn)的渠道上。

吳詩輝是個(gè)有品牌理想的人，一心一意要做個(gè)好品牌，因此無論是襯衫還是T恤，他都照著業(yè)界最好的標(biāo)準(zhǔn)去采購和下訂單，成本自然很高，可是價(jià)格卻低得驚人，一件斯波帝卡的POLOT恤，采用和BMW牌(寶馬)男裝同樣的面料，做工精細(xì)，在淘寶的Sportica旗艦店里，售價(jià)才59元，而同樣面料和類似樣式的T恤，在廈門巴黎春天百貨的BMW專賣店里，至少賣1000多元。因此盡管斯波帝卡在淘寶上銷售強(qiáng)勁，每天的訂單數(shù)高達(dá)300單，卻仍然不賺錢。

在淘寶上，斯波帝卡面對的是一群價(jià)格敏感的消費(fèi)者，吳詩輝的規(guī)劃是先用低價(jià)在淘寶上吸引來消費(fèi)者，贏得口碑后再提價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)盈利。但他發(fā)現(xiàn)自己可能失算了——吳詩輝在6月底將服裝的價(jià)格做了全面提升，T恤從59元提價(jià)到99元一件，襯衫129元一件，盡管仍然很便宜，訂單量卻銳減到每天200單左右。而在宣布提價(jià)的前幾天，慕名享受“最后的低價(jià)”的消費(fèi)者大批前來，每天的銷售額高達(dá)5萬元左右。

要締造一個(gè)年輕休閑時(shí)尚品牌的斯波帝卡，在淘寶上面對的競爭對手都是以低價(jià)作為殺手锏——這個(gè)充分自由的市場上充斥著真貨，也充斥著假貨和仿造品，低價(jià)成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要因素之一。在淘寶上，最便宜的T恤僅僅只要3元錢。那些標(biāo)著Levis、Lee等國際品牌的仿單T恤，包裝和做工都煞有其事，價(jià)格卻連正品的1/10都不到。當(dāng)然也有名牌商品的尾貨，同樣因?yàn)閮r(jià)格低廉而暢銷。

顯然吳詩輝低估了淘寶上的暗流洶涌——正規(guī)軍和游擊隊(duì)競爭，后者永遠(yuǎn)有價(jià)格優(yōu)勢。盡管目前電子商務(wù)部門只有20多人，但是斯波帝卡卻是以企業(yè)運(yùn)營的方式去運(yùn)作淘寶的旗艦店，每個(gè)職能部門的配置都很齊全。僅僅從成本上來說，和那些游擊隊(duì)的店相比就沒有競爭力。

吳詩輝開始懷疑自己對產(chǎn)品一向的高標(biāo)準(zhǔn)對于互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌來說是否合適。

“吳詩輝對品牌很有追求，他外包襯衫加工業(yè)務(wù)給我們時(shí)，送過來的面料都是每米30多元的，其他的襯衫直銷品牌的布料最多每米十幾元。”周防猛說。他創(chuàng)建的芙萊克斯公司位于廈門悅?cè)A路11號(hào)廠房二樓，是斯波帝卡的襯衫代工廠。由于設(shè)備先進(jìn)、做工精細(xì)，芙萊克斯公司的襯衫加工費(fèi)比同行高30%左右。在業(yè)內(nèi)，一件普通的男裝襯衫加工費(fèi)從8元到12、13元不等，斯波帝卡的襯衫加工費(fèi)卻在18元左右。可是現(xiàn)在，“斯波帝卡新送來的加工面料，已經(jīng)是相對便宜些的面料了。”因?yàn)橹挥羞@樣，斯波帝卡才有盈利空間。

淘寶的影響力，已經(jīng)從斯波帝卡的消費(fèi)端反向上溯到制造端。

吳詩輝并不是沒有感覺到押寶在淘寶這一個(gè)主渠道的潛在風(fēng)險(xiǎn)，他認(rèn)為做自己的品牌，最終要將消費(fèi)者吸引到自己的獨(dú)立平臺(tái)上來。因此斯波帝卡在上淘寶的同時(shí)，也建立了自己的主網(wǎng)站，甚至轟轟烈烈地在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)以及公共汽車等媒體投了100多萬元的廣告費(fèi)。但是因?yàn)闆]有推廣經(jīng)驗(yàn)，廣告效果并不好。

斯波帝卡電子商務(wù)負(fù)責(zé)人鄭立強(qiáng)透露，近期公司正在嘗試和淘寶C2C的皇冠店合作，借助皇冠店拓展Sportica的銷路。皇冠店每天給斯波帝卡傳一次訂單，從斯波帝卡發(fā)貨，二者根據(jù)銷售額后臺(tái)分賬。

“最終還是要將消費(fèi)者引到我們自己的店和平臺(tái)上，因?yàn)榛使诘暾莆罩�它們自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，那是生意的核心。”吳詩輝說。

低價(jià)的源頭

任何被淘寶所吸引、在淘寶上開店的企業(yè)，必須要了解的是，淘寶以寬廣的吸納力，吸納了中國各種類型的商業(yè)形態(tài)，涵蓋制造商、各級(jí)渠道商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等，它甚至能將同一條垂直價(jià)值鏈的企業(yè)都吸引過來，因此這個(gè)平臺(tái)上也同時(shí)容納著大企業(yè)、中小企業(yè)還有個(gè)體商販，它們都處于一個(gè)完全自由競爭的商業(yè)環(huán)境里，淘寶則是這個(gè)環(huán)境的主導(dǎo)者。

因此，對于企業(yè)們來說，淘寶盡管提供了一條輕資產(chǎn)的渠道，卻要你去應(yīng)對比開拓線下渠道更為復(fù)雜的環(huán)境。

“我們對淘寶又愛又恨！”鄧罡一字一頓地說出了對淘寶的態(tài)度。興長信達(dá)旗下的手機(jī)行貨網(wǎng)站18900.com是國內(nèi)最早進(jìn)行手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)零售的企業(yè)，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售平臺(tái)的前三強(qiáng)，2007年其手機(jī)出貨量是6萬臺(tái)，銷售額1、3億元，而淘寶上2007年的手機(jī)交易額為50、1億元。

這些年鄧罡一直對淘寶非常關(guān)注。但興長信達(dá)僅僅是在淘寶C2C平臺(tái)上淺嘗輒止，因?yàn)椤疤詫毶系纳唐肤~龍混雜，價(jià)格混亂，我們只銷售行貨，在那里沒有任何價(jià)格優(yōu)勢。”直到淘寶今年4月推出了B2C平臺(tái)，興長信達(dá)才大肆進(jìn)駐淘寶商城，開設(shè)5家品牌旗艦店，分別是興長信達(dá)代理的手機(jī)品牌以及手機(jī)零配件專賣店。

作為一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售平臺(tái)，興長信達(dá)比傳統(tǒng)企業(yè)更加深諳互聯(lián)網(wǎng)的成本優(yōu)勢——無須像中復(fù)、迪信通等手機(jī)零售連鎖企業(yè)那樣大規(guī)模地鋪設(shè)實(shí)體渠道，而且擁有諾基亞和摩托羅拉等大品牌授權(quán)的官方網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商資格，進(jìn)貨渠道更為直接，興長信達(dá)的手機(jī)價(jià)格比大品牌的實(shí)體店有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢。一款已經(jīng)過氣的諾基亞N76，今年6月中旬在北京西單科技廣場的諾基亞專柜售價(jià)是2880元，而同期在淘寶商城諾基亞興長信達(dá)旗艦店的售價(jià)是2400元。

“我們的品牌機(jī)的價(jià)格是淘寶商城的行貨手機(jī)里最便宜的！”鄧罡說。即便這樣，興長信達(dá)的手機(jī)價(jià)格仍然拼不過淘寶C2C平臺(tái)上一些四鉆店、五鉆店銷售的行貨價(jià)格。

讓鄧罡無奈的原因，表面上是淘寶上低價(jià)手機(jī)混雜，令興長信達(dá)沒有價(jià)格優(yōu)勢，實(shí)際上更深層次的原因則是國內(nèi)手機(jī)銷售的渠道層級(jí)多且混亂，淘寶這類互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的出現(xiàn)，令手機(jī)渠道上各價(jià)值層面的經(jīng)銷商都有了直接面對消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

“一臺(tái)售價(jià)4000多元的三星手機(jī)，出廠價(jià)不過600多元，渠道的利潤空間很大。”一位手機(jī)渠道的業(yè)內(nèi)人士透露。正是因?yàn)橛腥绱素S厚的利潤空間，當(dāng)淘寶這個(gè)強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)出現(xiàn)后，吸引了各層級(jí)的手機(jī)經(jīng)銷商在淘寶上開店。

“淘寶C2C上一臺(tái)手機(jī)只要賺5~10元就有人敢賣，但是我們不敢，畢竟養(yǎng)了那么多人。”興長信達(dá)的員工有100多人，鄧罡要考慮的是公司的利潤空間，而在淘寶上，一些有著特殊進(jìn)貨渠道的個(gè)人，他們以非公司化的形式運(yùn)作，降低了后臺(tái)運(yùn)營成本，手機(jī)售價(jià)比正規(guī)渠道低很多。

就如沃爾瑪以低價(jià)造就了一個(gè)龐大的商業(yè)王國一樣，淘寶也正在以低價(jià)為引力，構(gòu)筑一個(gè)日益龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

不過，和沃爾瑪本質(zhì)上的不同是，沃爾瑪掌握著商品的定價(jià)權(quán)，淘寶卻不為任何商品定價(jià)，但是這個(gè)平臺(tái)卻有著某種神奇的力量，令所有的商品在這里變得便宜——這種力量來自消費(fèi)者，他們的力量正在通過淘寶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，影響到上游的制造企業(yè)以及經(jīng)銷商們。

擁有接近6000家實(shí)體門店的李寧體育用品有限公司，在線下的旗艦店里，商品都售價(jià)不菲，從200多元到上千元不等，但是在淘寶商城里，其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商古星電子商務(wù)公司的旗艦店里，李寧的客單價(jià)(消費(fèi)者平均消費(fèi)金額)大約為100元左右。

韓國服裝銷售網(wǎng)站時(shí)尚起義在自己的主網(wǎng)站上的客單價(jià)大約400元，而其中國區(qū)經(jīng)理李玲透露，時(shí)尚起義在淘寶的客單價(jià)不到200元，“高價(jià)貨在淘寶賣不動(dòng)。”

國際一線服裝品牌華倫天奴今年4月也進(jìn)駐過淘寶商城，盡管在淘寶上賣的都是打折品，而且淘寶在商城首頁的醒目位置做了推薦，但是一條領(lǐng)帶動(dòng)輒就600多元的價(jià)格，令消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。從4月底到6月，華倫天奴的成交量不過30多單，現(xiàn)在已經(jīng)撤出了淘寶商城。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)雖然超越了地域和空間的限制，令買賣雙方的信息更加透明，但是另外一部分信息卻被屏蔽了，那就是消費(fèi)者的體驗(yàn)和觀感。

如果在淘寶首頁的搜索欄里輸入“耐克運(yùn)動(dòng)鞋”字眼，將會(huì)出現(xiàn)多達(dá)13萬條的結(jié)果，價(jià)格從1元到1萬多元一雙不等，究竟哪一雙鞋才是正品，在沒有實(shí)際的觀感之前，僅僅從價(jià)格上很難判斷出來，因此不愿冒險(xiǎn)的消費(fèi)者寧可買趨于便宜的耐克運(yùn)動(dòng)鞋。

追溯淘寶上低價(jià)商品的來源，一是因?yàn)橹袊�的渠道體系極為復(fù)雜，在互聯(lián)網(wǎng)介入交易之前，很多企業(yè)因?yàn)榍�道的�?fù)雜化和多樣化而導(dǎo)致價(jià)格體系不透明，它們在不同的市場間價(jià)格是交錯(cuò)的，而且在多層級(jí)的渠道架構(gòu)下，價(jià)格呈現(xiàn)出縱向落差的形態(tài)，一級(jí)代理要比二級(jí)的進(jìn)貨價(jià)便宜。淘寶將這些不同的價(jià)值鏈都吸納了進(jìn)來，并且也給那些有渠道關(guān)系的人、假貨制造者、尾貨處理商提供了機(jī)會(huì)。

淘寶并不是對假冒偽劣不聞不問，但是超過1、2億件商品，使得負(fù)責(zé)管理各品類的“小二”無力追查清楚所有商品的來源。“一般來說，消費(fèi)者通常只瀏覽前3頁的商品，所以我們只管理各品類搜索結(jié)果的前3頁。”劉毅說，他們也很難管理以價(jià)格高低進(jìn)行二次排序的搜索結(jié)果。淘寶制定了很多商業(yè)規(guī)則，比如消費(fèi)者保障計(jì)劃、7天退換等，也并不能約束所有的商家，而是采用自愿加入的方式。

在這個(gè)充分自由競爭的互聯(lián)網(wǎng)市場里，你可以看到各種的商業(yè)形態(tài)在上面繁衍，也可以看到消費(fèi)者是如何起到主導(dǎo)性的作用。對于那些不愿意在淘寶上以低價(jià)銷售的企業(yè)來說，唯一的方法就是自身具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，將網(wǎng)絡(luò)渠道以及實(shí)體渠道都納入規(guī)范管理的體系，甚至嚴(yán)格控制供應(yīng)商。比如勁霸在進(jìn)入淘寶商城前，便清理了淘寶上的所有網(wǎng)店。李寧公司也在進(jìn)淘寶前整頓了700多家網(wǎng)店，制定了渠道管理規(guī)則。

但無論如何，一切都在顯示，在淘寶上，消費(fèi)端引發(fā)的變革，已經(jīng)上溯到企業(yè)的傳統(tǒng)渠道以及制造端，對企業(yè)在未來的影響只是一個(gè)開端。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)爭

在完成從非主流購物平臺(tái)到主流平臺(tái)的過程后，接下來，淘寶給自己重新找了一個(gè)對手，這個(gè)對手就是沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)超級(jí)零售大鱷。

杜晨李黎/文

“在淘寶上，你每眨一下眼就能賣出7件化妝品及10張電話充值卡；每一分鐘能賣出63件男裝和190件女裝；你吃一頓飯的時(shí)間就有人買走了1028部手機(jī)與1042臺(tái)筆記本電腦；如果按天來計(jì)算，那么每天可以賣出18萬件小家電和26萬件母嬰用品厖”

當(dāng)淘寶網(wǎng)的CFO張勇在臺(tái)上驕傲地說出越來越大的數(shù)字時(shí)，臺(tái)下時(shí)不時(shí)地傳出驚呼聲，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都沒有意識(shí)到，淘寶已經(jīng)在今天具備了如此之大的影響力。如果不是用非常具體的數(shù)字提醒你，你可能依舊會(huì)覺得淘寶只不過是一堆花里胡哨的網(wǎng)頁罷了。

10年前，王峻濤、邵亦波、俞渝等第一批互聯(lián)網(wǎng)淘金者效仿美國的模式在中國建立了本土化的亞馬遜與eBay，當(dāng)他們雄心壯志地喊出要攀登中國電子商務(wù)最高峰的時(shí)候，沒人會(huì)想到，這座高峰現(xiàn)在卻被5年之后才崛起的淘寶踩在了腳下。

由于阿里巴巴集團(tuán)的存在，杭州正在成為新崛起的互聯(lián)網(wǎng)中心，阿里巴巴在這里用了不到10年時(shí)間，組建了一張與交易和商務(wù)密切相關(guān)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：兩個(gè)中國最大的交易平臺(tái)(B2B、C2C)、第三方支付工具、交流溝通工具、營銷推廣平臺(tái)、搜索引擎等，這張網(wǎng)絡(luò)也使得阿里巴巴集團(tuán)擁有了無限的潛力。在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的評估，阿里巴巴的員工投票選出阿里旗下最具潛力的公司，結(jié)果淘寶以絕對優(yōu)勢當(dāng)選，員工們一致認(rèn)為淘寶在未來能夠成為與沃爾瑪抗衡的零售公司。

“我們希望，從現(xiàn)在開始進(jìn)行10年的努力，超過沃爾瑪全球的交易量，讓沃爾瑪后悔中國產(chǎn)生這樣一個(gè)淘寶，后悔當(dāng)初沒有和我們合作。”馬云在淘寶五周年的慶典上，扔出了這樣的誓言。沃爾瑪在2007年的全球銷售額是35000億元人民幣，淘寶2008年的目標(biāo)是1000億元交易額，并且他們還沒有任何盈利。

馬云并不在乎別人是否嘲笑他。2003年底創(chuàng)立淘寶時(shí)他去見美國的投資者，前半段談的是阿里巴巴，對方很感興趣，說到淘寶時(shí)，那個(gè)人聽了10分鐘，然后站起來走了出去，過了一會(huì)又把門打開，說“馬云，你這次肯定輸慘。”

后來的事實(shí)人人皆知，目前淘寶在中國已經(jīng)打敗了eBay成為了全球第三大互聯(lián)網(wǎng)交易網(wǎng)站。

重新尋找對手

“我送給你一個(gè)俄羅斯市場，你要不要？”淘寶網(wǎng)的副總裁兼B2C事業(yè)部總經(jīng)理黃若在淘寶網(wǎng)的新B2C平臺(tái)招商時(shí)，總會(huì)把這句話甩給那些企業(yè)的老總們。

黃若曾是某國際大型連鎖超市的中國區(qū)副總裁，在今年年初淘寶高層調(diào)整后來到這里，負(fù)責(zé)淘寶B2C新平臺(tái)的運(yùn)營與招商，在淘寶內(nèi)部，大家都管他叫黃藥師。今年以來，淘寶網(wǎng)內(nèi)部管理人員做了一次大調(diào)整，原來淘寶網(wǎng)的總經(jīng)理孫彤宇去海外進(jìn)修，由原支付寶總經(jīng)理陸兆禧接任，而淘寶網(wǎng)副總裁邵曉峰則擔(dān)任了支付寶的總裁，在調(diào)整中，黃若等人作為新鮮血液加入了淘寶。

自孫彤宇2003年4月受馬云之命成立淘寶之后，孫彤宇率領(lǐng)的淘寶團(tuán)隊(duì)用了差不多5年的時(shí)間在中國與eBay收購的易趣打仗，最終淘寶在這5年的時(shí)間里奠定了自己在中國C2C市場上的核心地位，如今網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人交易量的80%都來自淘寶這個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，你可以買到任何與你生活相關(guān)的東西。可以說，淘寶的前5年書寫的是一個(gè)中國本土公司遏制跨國公司的成功故事，也是淘寶從非主流購物平臺(tái)走向主流平臺(tái)的過程，而接下來的時(shí)間，淘寶又要開始給自己重新找一個(gè)對手，這個(gè)對手就是沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)超級(jí)零售大鱷。

把對手定位于與自己不同業(yè)態(tài)的沃爾瑪，在連鎖零售業(yè)從業(yè)10多年的黃若看來是符合邏輯的，“當(dāng)一種模式、一種形態(tài)能夠抗衡或取代另外一種形態(tài)的時(shí)候，它肯定有另外一種形態(tài)所沒有的優(yōu)勢。”黃若認(rèn)為在零售業(yè)里，傳統(tǒng)與現(xiàn)代都是相對的，在10多年前連鎖業(yè)進(jìn)入中國的時(shí)候也同樣屬于新業(yè)態(tài)，那時(shí)的傳統(tǒng)零售業(yè)指的是批發(fā)市場與供銷社，連鎖帶來的優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)了集約化的管理與采購，減少了整體的運(yùn)營成本，并且服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也能夠統(tǒng)一。而現(xiàn)在，黃若深切地感受到淘寶打造的新的銷售形態(tài)正在與沃爾瑪發(fā)揮到極致的連鎖零售形態(tài)進(jìn)行抗衡，“在流通成本上，連鎖零售的業(yè)態(tài)根本沒辦法跟我們來競爭。”投入到淘寶之后，黃若經(jīng)常以自己的從業(yè)經(jīng)歷向那些企業(yè)們陳述電子商務(wù)業(yè)態(tài)的好處。“連鎖零售需要倉庫的成本、貨架的成本、手推車的成本，賣場里面還要有停車場、收銀臺(tái)等等，而在我們這種業(yè)態(tài)下，只需要配送成本、人力成本和服務(wù)成本，我的目標(biāo)是小于等于線下成本的1/2。”黃若說。

除了成本優(yōu)勢，黃若認(rèn)為淘寶網(wǎng)還具備快速的市場拓展能力和符合年輕人逐漸養(yǎng)成的在家購物的習(xí)慣，比如日本著名的休閑服裝品牌優(yōu)衣庫準(zhǔn)備進(jìn)入中國，在定策略時(shí)拿不定主意，黃若就適時(shí)地去給對方的老板建議，“如果你想快速地切入中國市場，你就必須走線上。在中國要做線下非常困難，然而淘寶的顧客群體都是符合你們的。”在游說之后，淘寶現(xiàn)在已經(jīng)在與優(yōu)衣庫商談更多的商務(wù)細(xì)節(jié)，這個(gè)單子黃若是拿下了。

在淘寶這個(gè)平臺(tái)上，最為關(guān)鍵的是能夠?qū)崟r(shí)地搜集全面的市場反饋。“在一個(gè)平臺(tái)的模式下，我能用最短的時(shí)間知道什么東西能夠暢銷。”黃若舉了一本書的例子，《明朝那些事》這本書剛出版的當(dāng)天晚上，黃若就與人打賭說這本書一定會(huì)成為一本暢銷書，“為什么？很簡單，在它出版的那一天，淘寶網(wǎng)上就有超過100個(gè)賣家在賣這本書，說明整個(gè)市場的反饋非常好。”而傳統(tǒng)中，需要等上兩三天才能搜集反饋。

“你知道我現(xiàn)在碰到的最大問題是什么嗎？”黃若大嗓門地說，“就是那些商家不知道在這個(gè)新的市場該如何操作。這個(gè)問題和我12年前在中國做連鎖零售時(shí)碰到的問題一模一樣。”

12年前讓黃若記憶深刻的是，他與全球規(guī)模很大的一個(gè)零售企業(yè)的中國區(qū)最大的運(yùn)營老總?cè)ヅc青島啤酒談合作，但是青島啤酒只派了一個(gè)銷售主管和他談。青島啤酒的總部有21層樓，第一次談判是在二樓，對方漫不經(jīng)心，黃若很郁悶，告訴自己的同事，“給我們兩年的時(shí)間，當(dāng)我們再來的時(shí)候，我們肯定上21樓。”結(jié)果在第三年，青島啤酒總裁請黃若過去，并在21樓給他開了一個(gè)派對，“因?yàn)槲业囊?guī)模做大了。”黃若說現(xiàn)在的淘寶就如同12年前的連鎖。

技術(shù)與規(guī)則的驅(qū)動(dòng)力

“我們追加的20億元人民幣在未來5年內(nèi)必須花光，而且必須投入在技術(shù)、創(chuàng)新、人才引進(jìn)、生態(tài)鏈建設(shè)上面。”在淘寶網(wǎng)5周年的慶典上，馬云當(dāng)眾宣布。

淘寶網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)中心副總裁路鵬感到了巨大的責(zé)任。路鵬去年從美國硅谷歸來加盟淘寶網(wǎng)，負(fù)責(zé)淘寶網(wǎng)的整個(gè)平臺(tái)架構(gòu)以及技術(shù)后臺(tái)。有著美國計(jì)算機(jī)博士背景的路鵬，曾經(jīng)在甲骨文這樣的跨國公司搭建大型項(xiàng)目，還曾創(chuàng)立過兩家公司，其中一家從事協(xié)同商務(wù)的公司已成功賣掉。

“我是被馬云忽悠了。”每次談起自己為什么要加盟淘寶，路鵬總是會(huì)這樣開一句玩笑，而真正的理由是，路鵬始終堅(jiān)信技術(shù)能深刻地影響商業(yè)活動(dòng)，在這一點(diǎn)上，馬云也深信不疑。“接下來的幾年，淘寶會(huì)以技術(shù)來進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。”路鵬說。

當(dāng)2007年6月路鵬加盟淘寶時(shí)，淘寶每天的交易額大概是6000多萬元，而現(xiàn)在淘寶每天的交易額已經(jīng)接近3億元。在這一年多的時(shí)間里，路鵬不僅在淘寶的技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)、優(yōu)化系統(tǒng)上做了大量工作，而且也為淘寶帶來了國際化的視野。

在中國的電子商務(wù)領(lǐng)域，有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，被亞馬遜收購的卓越越來越像本土的當(dāng)當(dāng)，而本土生長的淘寶卻越來越像美國的亞馬遜，這種變化實(shí)際上正是視野決定的。亞馬遜在美國已經(jīng)為中小企業(yè)提供了云計(jì)算的服務(wù)，并且云計(jì)算也成為未來互聯(lián)網(wǎng)公司一個(gè)重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向。在中國，有這樣能力與視野的公司屈指可數(shù)，而路鵬則希望為淘寶注入這樣的新基因。

淘寶最寶貴的資源是數(shù)據(jù)，目前淘寶網(wǎng)每天就可產(chǎn)生500G大小的用戶行為數(shù)據(jù)，路鵬和他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)要做的是通過技術(shù)手段對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和應(yīng)用，為不同層級(jí)的用戶提供增值服務(wù)，由此淘寶的盈利模式也在技術(shù)的保證之下更加明晰——除了一些基本的服務(wù)費(fèi)之外，淘寶不但可以收取B2C商家按效果推廣的費(fèi)用，還可以為他們提供個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)。

最近，路鵬也準(zhǔn)備讓淘寶效仿亞馬遜開放自己的應(yīng)用程序接口，以便吸引更多的開發(fā)組織在自己的平臺(tái)上開發(fā)出與電子商務(wù)相關(guān)的軟件，然后再以此來為那些對電子商務(wù)有依賴的公司提供一整套的產(chǎn)品服務(wù)。中國的中小企業(yè)普遍IT能力不強(qiáng)，淘寶也希望抓住機(jī)會(huì)，用相對廉價(jià)的云計(jì)算服務(wù)挺進(jìn)這個(gè)市場。

驅(qū)動(dòng)淘寶不斷發(fā)展的除了技術(shù)之外，還有一項(xiàng)容易被人忽視的主要力量，那就是淘寶制定的規(guī)則。

“如果說服務(wù)器是淘寶運(yùn)營的一個(gè)有形基礎(chǔ)，那么淘寶制定的規(guī)則就是無形的基礎(chǔ)設(shè)施。”淘寶網(wǎng)安全合規(guī)部的總監(jiān)劉含輝說。淘寶作為一種新的業(yè)態(tài)締造出了一個(gè)新的世界，所以新世界中的規(guī)則就對淘寶的存在具有極其重要的意義。

在淘寶網(wǎng)上，底層的規(guī)則是淘寶網(wǎng)服務(wù)協(xié)議，這個(gè)協(xié)議明確了淘寶與用戶之間的關(guān)系，千萬別小看這個(gè)協(xié)議，它相當(dāng)于是憲法級(jí)的文件，在淘寶開創(chuàng)的新王國里，一切規(guī)則的基礎(chǔ)都由此展開。作為律師，劉含輝總是在為淘寶制定各種詳細(xì)的規(guī)則，“在互聯(lián)網(wǎng)這樣的新興行業(yè)，我們需要用各種協(xié)議和規(guī)則來發(fā)展和固化這種新的業(yè)態(tài)。”

比如說淘寶提供的信用評價(jià)體系的規(guī)則，這個(gè)規(guī)則其實(shí)跟法律的關(guān)系并不大，“只是我們設(shè)計(jì)出來用來衡量一個(gè)用戶的信用程度，這些慢慢固化的東西會(huì)潛移默化地在現(xiàn)實(shí)生活中體現(xiàn)出來。”劉含輝認(rèn)為，當(dāng)淘寶網(wǎng)自己制定的規(guī)則在現(xiàn)實(shí)中體現(xiàn)出來的時(shí)候，那么這種新業(yè)態(tài)就會(huì)對行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響了。

在加入淘寶前，劉含輝從事的是實(shí)體市場的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，全國的10大批發(fā)市場她都去深入地了解過，她認(rèn)為如今在互聯(lián)網(wǎng)上遇到的假冒偽劣問題在實(shí)體市場中一樣存在，并不是說互聯(lián)網(wǎng)上就表現(xiàn)得更糟糕，“我傾向于通過商務(wù)規(guī)則本身去調(diào)整那些新業(yè)態(tài)中存在的問題，而不是強(qiáng)制性的調(diào)整。要順應(yīng)商業(yè)的本質(zhì)，優(yōu)勝劣汰。”劉含輝說。現(xiàn)在的淘寶網(wǎng)已經(jīng)有了60多項(xiàng)協(xié)議與規(guī)則，就是這些規(guī)則與協(xié)議讓你在不經(jīng)意中固化了你在新業(yè)態(tài)中的行為方式。

并肩戰(zhàn)斗的伙伴

如今擔(dān)任支付寶總裁的邵曉峰有著傳奇的經(jīng)歷，他曾做了20年的刑警，獲得過全國特級(jí)優(yōu)秀人民警察的稱號(hào)，在調(diào)任支付寶任總裁之前，他在淘寶擔(dān)任負(fù)責(zé)營銷的副總裁。

“支付寶現(xiàn)在有46萬的合作伙伴，淘寶只不過是其中之一罷了。”邵曉峰說，盡管合作伙伴海量，但是淘寶網(wǎng)占據(jù)了支付寶70%的支付份額，邵曉峰的任務(wù)是在今年把這個(gè)數(shù)字降到50%。

對淘寶來說也是如此，這5年間，淘寶擁有了眾多的外部合作伙伴，這些外部伙伴包括各大銀行、各地的物流快遞公司，這些機(jī)構(gòu)也相應(yīng)地為淘寶專門開辟了特色服務(wù)，比如工商銀行為淘寶開展了一卡通業(yè)務(wù)，專門為淘寶的用戶發(fā)銀行卡；宅急送成立了針對淘寶的快遞業(yè)務(wù)，對淘寶上的賣家收取更為低廉的服務(wù)費(fèi)厖

在外部合作伙伴之外，阿里巴巴集團(tuán)也在內(nèi)部圍繞淘寶建立了自己的生態(tài)系統(tǒng)，比如支付工具支付寶、提供即時(shí)通信工具的阿里軟件、提供營銷推廣交易的平臺(tái)阿里媽媽等，可以說，正是淘寶開放的平臺(tái)，使得阿里集團(tuán)下面的各個(gè)子公司都可以協(xié)同發(fā)展。

實(shí)際上，淘寶與其合作伙伴的共生與協(xié)同具有三個(gè)主要特征：

開放性。淘寶網(wǎng)從技術(shù)和模式上做了很多努力，保證了其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對外界是開放的。為了促進(jìn)系統(tǒng)的整體發(fā)展，它通過合作接納和更新系統(tǒng)成員，保證系統(tǒng)自由地與外界進(jìn)行信息和物質(zhì)的交換，吐故納新，形成良性循環(huán)。系統(tǒng)的邊界由此不斷擴(kuò)大。淘寶網(wǎng)的合作伙伴現(xiàn)在已經(jīng)超越了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)。

復(fù)雜性。隨著淘寶的擴(kuò)張，它所接觸的領(lǐng)域、所服務(wù)的人群范圍也變得越來越大，其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)因此也正在變得越來越復(fù)雜，系統(tǒng)成員之間的關(guān)系、系統(tǒng)成員與外界之間的關(guān)系開始變得復(fù)雜多樣。

豐富性。淘寶網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)的豐富性，主要體現(xiàn)為成員物種、成員關(guān)系、成員行為等。比如從賣家來看，有的只是網(wǎng)上開店，有的是網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合發(fā)展；有的是代理其他廠商的商品，有的正在試圖建立自己的品牌等等。

這些特性使得淘寶網(wǎng)與傳統(tǒng)的零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相比更具獨(dú)特之處，盡管從外界的角度來看，淘寶要完成自己的使命還有很長的路要走，但是對淘寶近1000名員工來說，他們始終堅(jiān)信自己能夠締造出一個(gè)零售的新業(yè)態(tài)。

超越沃爾瑪

實(shí)際上，淘寶要打造的新零售業(yè)態(tài)與沃爾瑪?shù)哪Ｊ接兄�本質(zhì)的不同。沃爾瑪擁有貨物的絕對掌控權(quán)，從采購、倉儲(chǔ)到物流，直至消費(fèi)者的手中，整個(gè)交易鏈都由其控制，在這條交易鏈中，沃爾瑪通過強(qiáng)大的渠道能力及客戶需要數(shù)據(jù)的掌控能力反向控制著商品的生產(chǎn)鏈，并從中獲得差價(jià)。由于沃爾瑪奉行低價(jià)原則，并且規(guī)模龐大，所以沃爾瑪可以盡可能地壓低商品的進(jìn)價(jià)。

淘寶今后的目標(biāo)也是要獲得超大規(guī)模的商品銷售量，但是與沃爾瑪全面掌控貨物不同，淘寶只控制商品的商業(yè)數(shù)據(jù)，并不直接擁有商品的物權(quán)，它打造的平臺(tái)可以為買賣雙方提供充分的商品信息，以及可以方便快捷找到這些信息的工具，以商業(yè)數(shù)據(jù)撮合交易，在C2C上，這種做法是完全免費(fèi)的，而在新的B2C平臺(tái)上，根據(jù)商品類目的不同收取不同比例的、以交易額為基準(zhǔn)的服務(wù)費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用被淘寶稱為commission(傭金或回扣)，實(shí)際上這就是淘寶B2C未來的主要盈利模式，它類似于在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的按效果付費(fèi)。此外，淘寶還會(huì)開展以商業(yè)數(shù)據(jù)為主的增值服務(wù)，比如精準(zhǔn)的廣告推廣、市場分析報(bào)告等增值業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，不管是沃爾瑪還是淘寶，其商業(yè)模式的本質(zhì)都是以龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫為核心的紐帶來吸引更多的合作伙伴。兩者要做的都是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，由于這個(gè)平臺(tái)的主要特點(diǎn)就是低價(jià)，所以消費(fèi)者對之能夠產(chǎn)生忠誠度與依賴度，并由此形成了需求的規(guī)模，這又反過來讓更多的商家重視甚至是無法脫離這個(gè)平臺(tái)。

當(dāng)然，這兩種虛實(shí)零售業(yè)態(tài)最后斗爭的關(guān)鍵，是發(fā)生在其背后能夠組織起的龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之上。平臺(tái)的支持者越多就說明其越有價(jià)值，也就更加的主流，反之，平臺(tái)得不到各方的支持，就難以達(dá)到相互依賴的共生關(guān)系。

我們可以把沃爾瑪看成是由無數(shù)的供應(yīng)商組成的大集團(tuán)，而淘寶，通過5年的時(shí)間，建立的是個(gè)人賣家與買家的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，未來，淘寶想做的事情就是將自己建立的這個(gè)針對個(gè)人的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)，就像滾雪球一樣，淘寶的供應(yīng)商數(shù)量能夠有朝一日滾到沃爾瑪?shù)囊?guī)模。

要達(dá)到沃爾瑪那樣的規(guī)模以及對供應(yīng)商的強(qiáng)大號(hào)召力，淘寶目前碰到的困難還很多，最重要的一條就是C2C與B2C實(shí)際上是兩個(gè)不同生態(tài)系統(tǒng)，個(gè)人賣家與商家存在一定程度上的沖突。如何解決這樣的矛盾？馬云給出的答案是再投資20億元，短期內(nèi)不考慮盈利，在加強(qiáng)自己的技術(shù)能力及數(shù)據(jù)掌控能力上，做大淘寶網(wǎng)在商業(yè)圈中的號(hào)召力和影響力，當(dāng)有一天，商品的供應(yīng)商都蜂擁至自己的這個(gè)平臺(tái)上時(shí)，淘寶就有了和沃爾瑪抗衡的能力。

這背后的一切，與其說是虛實(shí)兩種不同業(yè)態(tài)的戰(zhàn)爭，不如說是發(fā)生在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)上的戰(zhàn)爭。

中國互聯(lián)網(wǎng)大事件

1、新浪并購分眾

12月22日新浪和分眾傳媒集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股（依照新浪上個(gè)周五29、24美元每股的價(jià)格，交易金額高達(dá)13、74億美元）用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)，分眾傳媒將保留其互聯(lián)廣告業(yè)務(wù)，影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。

點(diǎn)評：

股市是一面最好的鏡子，投資者看不看好，請看納斯達(dá)克市場股價(jià)波動(dòng)：宣布當(dāng)日，新浪大跌17%，分眾也大跌16%多；次日和第三日，新浪和分眾股價(jià)又各自跌去了5%以上。

新浪市面股份其實(shí)才5000多萬股，這次發(fā)行4700萬股，差不多占據(jù)發(fā)行后總股本的50%了；而分眾本來的市值就比新浪要低一點(diǎn)，這次分眾還剝離了互聯(lián)廣告等核心業(yè)務(wù)，卻獲得將近50%的股票。這筆帳，誰都能算出誰是真正的大贏家。

不過也好，新浪的股東結(jié)構(gòu)極其分散，沒有主心骨，這次合并分眾，表面上看是新浪并購了分眾，其實(shí)是分眾入主新浪，換句話說，新浪終于有主心骨的日子過了，無論是親爹還是干爹。

按照江南春的想法，原本是計(jì)劃剝離分眾無線和好耶進(jìn)行上市，但是沒想到分眾無線在CCTV315的曝光下，一命嗚呼；好耶也受到宏觀環(huán)境的影響，上市擱淺。所以這次合并，剛還是給好耶一個(gè)干干凈凈的上市殼，無論是今后自主經(jīng)營，還是傳聞中的賣給GOOGLE，都是一舉兩得的好事。

2、黃靜華碩案

12月25日，黃靜代理人周成宇透露，他正計(jì)劃在海外發(fā)起集體訴訟。根據(jù)計(jì)劃，黃靜將在中國臺(tái)灣起訴華碩，并在中國大陸和美國兩地分別提起對英特爾的訴訟。而在25日下午，黃靜再次在北京朝陽法院就侵權(quán)自己的名譽(yù)權(quán)和遭受誹謗起訴華碩。

點(diǎn)評：

說起此事要追溯2006年，一個(gè)美麗的女孩買了一個(gè)漂亮的筆記本，不知道怎么回事，筆記本里的CPU出現(xiàn)了問題，這是進(jìn)來一個(gè)男人協(xié)助維權(quán)，但不是為了全新的一臺(tái)筆記本，而是要索賠500萬美元，因?yàn)檫@個(gè)男人是個(gè)“高手”。結(jié)果“高手”沒練好“仙丹”，反而把這位美麗的女孩送進(jìn)了看守所度過10個(gè)月，那可是歲月如金的日子啊。

這件事情還沒完，黃靜出來后，這個(gè)男人還要繼續(xù)練“仙丹”，看來要把黃靜一輩子都搭在這件事情上了。我的觀點(diǎn)是：不值！年輕又貌美，做啥事不好？

3、搜狐高管離職和套現(xiàn)

有消息確認(rèn)搜狐COO龔宇將于2009年1月10日離職，加盟北京無限訊奇公司，另外也有傳聞搜狐CFO余楚媛也將離職。更爆料的是，有人根據(jù)搜狐公司公開的股票交易數(shù)據(jù)顯示，在2008年期間，余楚媛已經(jīng)前后多次出售搜狐股票，獲得的收益逼近1000萬美元；而龔宇也查到在08年曾兩次出售所持股票，獲利約300萬美元，其他出售股票的高管還包括搜狐高級(jí)副總裁王昕等。

點(diǎn)評：

年底到了，離職是很正常的事情，反正年終獎(jiǎng)金的數(shù)字也差不多確認(rèn)了，今天還聽說聯(lián)想集團(tuán)也有大變動(dòng)；在經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)前，高管套現(xiàn)也是很正常的事情，公司給了期權(quán)不套現(xiàn)才是傻瓜呢。但值得張朝陽思考的是，這么多高管離職，公司如何運(yùn)營？

我想張朝陽已經(jīng)有辦法了，昨天的消息稱張朝陽已經(jīng)把搜狐汽車頻道將從內(nèi)容部拆分出來，單獨(dú)成立汽車事業(yè)部，并提拔若干人等。我想這也是搜狐要面對2009年嚴(yán)酷的廣告收入指標(biāo)需要的改革措施；不僅如此，搜狐還要同時(shí)面對新浪和分眾搭建的新媒體平臺(tái)的擠壓，逐步崛起并霸占互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域的騰訊競爭，這只狐貍的日子在2009似乎會(huì)更加嚴(yán)峻，建議趁這個(gè)冬天也來點(diǎn)收購吧，很多大公司都很便宜，比如通用汽車什么的。